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产品经理指南:烧焦的披萨要不得

日期:2020-01-09 07:52

作者|FirstRoundReview 来历|栈外(ID:zhanwai_)

本文亮点

▪ 张娇娜曾任职Pocket Gems、Dropbox、Airbnb、WeWork等公司的产品岗位,她的职业生涯专心于发现招引凯发k873.com用户并激起用户创意的痛点。爱是张娇娜产品规划理念的中心,也是她的产品深受用户喜爱的诀窍。

▪ 最小可行性产品很廉价,并且能够更快推向商场,但当今产品若想锋芒毕露,则需求尽力发明最小心爱性(MLP)产品。▪ 开发MLP时,张娇娜提出了四条准则:一是以用户需求为起点,而不是事务需求;二是将问题与处理计划区别隔;三是倾听用户;四是自主挑选处理计划。▪ 假如你企图让产品具有处理一切问题的才能,那么它独自处理其间每个问题的才能都会大打折扣。▪ 脱节琐碎细节的牵绊,不要忽略了人们酷爱你的产品的实在原因。▪ 留意用户与产品的交互办法。当用户的操作违反了你的希望时,他们或许只是在引导你走向他们以为最心爱的当地。▪ 发布不心爱的功用就像是在喊“狼来了”,你能够发布另一个功用,但这一次你无法确保仍能取得用户的信赖。

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原文来自First Round Review

假如说爱表现在纤细之处,那么张娇娜则敏锐地捕捉到了让用户为之倾倒的细节。

从榜首次在手游开发商Pocket Gems担任产品司理(她规划的游戏功用大大延长了玩家的登录时间),到云存储公司 Dropbox(她规划了超卓的用户界面交互),张娇娜的职业生涯令人形象深化,总是能招引用户并激起用户创意。

她还将自己在图画和空间方面的特长用于以下两家公司:她曾任职于Airbnb(担任旗下高端服务品牌Airbnb Plus的产品担任人和房源引荐渠道Homes Platform团队的产品主管);现就职于WeWork,担任产品办理总监。

回忆这些阅历,爱是张娇娜产品规划的中心,也是产品深受用户喜爱的诀窍。她以为,公司想要坚持竞赛力,需求产品人员愈加尽力地和谐产品的心爱性,而不只仅是可行性。

“最小可行性产品(Minimum Viable Product,下文称 MVP)很有招引力,由于廉价,你能够更快将它推向商场。可是,产品的差异不断缩小,更剧烈的竞赛意味着MVP的效果越来越小。假如草创公司想锋芒毕露,他们需求尽力发明出最小心爱性产品(Minimum Lovable Product,下文称 MLP)。”

张娇娜在斯坦福大学如此类比:“测验人们是否喜爱披萨。假如你供给烧焦的披萨,你得到的反应与披萨无关。你只会知道他们不喜爱焦披萨。”

“相同地,只依赖于MVP时,或许会面对这样的危险:你并未实在测验你的产品,而是测验了一个残次的或有缺点的产品。”

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MLP的概念听上去很简略了解:假如产品能更挨近用户或许喜爱的东西,产品的价值就越高。尽管MLP常常在产品规划理念中被提及,但为了打造实在心爱的产品,开创人和产品规划师需求愈加兢兢业业。

“出产用户喜爱的产品,咱们很难辩驳这样的观念。但实践上,投入开发这些产品并了解人们的目的,彻底是另一回事。并不是说在测验版中增加有特征的新功用,就万事大吉了。

作为产品开发者,咱们需求更深层次地探求喜爱究竟意味着什么?怎么确认哪一点让产品变得讨人喜爱?怎样才能高效地做到这点?”

张娇娜深化探讨了为什么对MLP的深化了解会让企业开创人和产品担任人获益。她具体论述了四条准则,告知企业开创人和产品司理怎么将要点放在亟待处理的问题上。然后,她介绍了怎么将MLP付诸实施:重视用户需求以及灵光一现。

拨乱兴治,变废为宝

将MLP推向商场,能够为各种规划的公司带来巨大优势。

“前期创业阶段需求确保在构建-衡量-学习的进程中留住客户,争夺提前完成产品-商场匹配。大公司开发MLP标明其满足关怀用户,持续出资新产品线,以保持用户的忠诚度。”

开发MLP始于强壮的了解才能。假如你对怎么付诸实践没有很好的掌握,你或许会糟蹋许多时间开发一个你以为会受人喜爱、但终究无人问津的产品。

张娇娜共享了从Dropbox学到的惨痛教训。其时,张娇娜担任Project Harmony:当其他人翻开同一份文档时,它会向用户宣布提示。

显现其他协作者的功用处理了一个显着的痛点: 从前,假如两个用户一同对同一文档进行修改,就会创立两个互相抵触的文档副本。这项新功用背面的思路是:假如用户能够在同一文档看到互相,他们会更有用地协作。

“咱们榜首次开发时,对这个功用感到满足,以为能够推出了。”尽管Project Harmony推出后商场反应活跃,但回想起来,张娇娜以为这款产品并不讨人喜爱。

“过后看来,咱们错过了最有价值的部分。能够看到文档中的协作者很有用——你能够退出文档,防止互相抵触的副本。但它只处理了一个十分底子的痛点。实践上并没有供给用户喜爱的东西。”

讨人喜爱的产品不只仅功用性或有用性的——它们有必要敏锐地了解用户眼中的价值。

张娇娜表明:“Google Docs大火不只仅由于能够看到文档的协作者,并且能够实时地、逐一光标地看到每个用户的修改。”

Project Harmony能够在文档上看到其他人,尽管有用,但不够好。事实上,它突出了Dropbox的底子束缚:不支撑实时的云端协作修改。假如咱们事前花时间了解用户最垂青的是什么,就不会做出这样的挑选。

四大准则聚集要害问题

将MLP付诸实践的榜首步是相同的:从用户的高价值问题着手,深化了解用户的需求和动机。

为辅导企业开创人和产品司理处理该问题,她着重了以下四条准则:

1. 以用户的需求为起点,而不是事务需求。

2. 将问题与处理计划区别隔。

3. 倾听用户,但不要照单全收。

4. 自主挑选处理计划。

她深化剖析了每条准则,并从自己的教育和产品办理经验中举例阐明。

1. 以用户的需求为起点,而不是事务需求。

假如说公司难以为继,那便是由于他们重视的是为企业服务,而不是为用户。公司会自然而然地从事务开端,但作为一个产品担任人,假如未把事务与用户需求匹配,就无法为团队树立有用的开发计划。

假如产品司理的作业方针是发明产品处理企业的问题,而不是客户的问题,那么他们很或许会失掉产品心爱性。

回到Project Harmony的比方,张娇娜的团队就忽略了用户需求。不只仅由于他们不喜爱抵触的副本,他们还希望多个协作者能在同一个文档上作业,并进行实时更改。因而,当咱们企图迭代Project Harmony时,咱们只优化了部分最大值。

“另一方面,假如咱们能更迅速地投入资源,打造一个更心爱的产品,比方Dropbox Paper或Spaces,咱们就能朝着大局最大值的方向尽力。”

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为了进一步阐明两者之间的差异,张娇娜共享了她在Airbnb的比方,其时她领导了几个供给方团队。Airbnb的要害事务是增加住宅供给。这显然是咱们最关怀的问题,由于供给增加是预定总量的先行方针。

可是不断增加的房子供给,并未处理用户的问题。张娇娜表明:“你能够说增加房子供给给了客人更多挑选地步。可是,具有更多的住宅,是客户实在想要的吗?”

对用户的了解越深化,处理计划也就越讨人喜爱。“并非一切房子都是等价的。顾客不想糟蹋时间看他们不或许去的居处。他们希望在特别的地址,如滑雪场或海滩,或严峻活动发作的当地,有更多房子。”

“Airbnb需求增加在首要商场的供给,让用户在抱负目的地有更多挑选。这便是以用户为中心的事务。”

咱们的要点,从简略的“增加供给”,搬运到“优化特定商场的高质量供给”,便是走向产品心爱性的榜首步。这协助她更清楚地界说了MLP,以及正确的衡量规范。

张娇娜有一个简易测验,能够验出计划是否指向正确方向:假如这个产品能……,那不是会很奇特吗?这个问题应该以用户的价值来补全。依据用户的主意和需求,来确认问题的优先级。

不问:假如这个产品能协助Airbnb与豪华酒店竞赛,那不是很奇特吗?

问:假如用户有各种高质量的挑选,让他们的假日时间变得愈加特别,那不是很奇特吗?

2. 将问题与处理计划区别隔。

学期初,当斯坦福大学的学生挑选产品办理课程时,他们就现已对期末项目充满了主意。在这个项目中,他们将发明一个新产品,并在整个产品生命周期中对其进行研讨。学生们常常开端滔滔不绝地议论为X树立下一个商场;为Y树立新渠道。

张娇娜此刻会劝他们恰到好处。榜首天她便阐明晰讲堂的榜首条规矩:不要在学期的前三分之一考虑项目。

“将自己从你以为用户需求的东西、和他们实践体会的东西中分离出来,通常是产品司理最难学的一课——但它是构建受喜爱产品的柱石。”

“这在前期的草创企业中最具应战性,由于开创人会对某个主意十分热心。可是,假如你不铺开对该处理计划的操控,就会听不进有价值的反应。”

永久不要以处理计划为起点。只是由于你喜爱锤子或螺丝刀,并不代表它是那个你修补坏东西所需的东西。

3. 倾听用户,但不要照单全收。

张娇娜表明:“为了对用户的高价值问题和痛点有细致入微的了解,你需求在倾听用户定见方面下功夫:要字字酌量,而不是浅尝辄止。”

她列出了团队在用户访谈时会犯的常见过错:

a. 问询顾客想要什么。“当你问用户他们想要什么时,他们倾向于议论自己以为你能够为他们创立的处理计划。按字面含义去看待顾客,会束缚你的思想。”

b. 把自己定位成威望的代言人。“用户通常将产品司理视为问题专家。实践上你不是,他们才是。在一开端就清晰这一点,不然你将无法发掘出用户实在关怀的是什么。”

用户访谈需求特别有条理,由于他们一开端只要小部分用户,用于研讨的资源也有限。

关于草创公司尤是如此,首要要澄清方针用户是谁。开发不同类型用户都喜爱的产品十分困难,应专心于与满足多的人沟通,了解这一类用户,提出敞开式问题,确保取得精确的数据。

为了取得最有用的用户定见,张娇娜主张问:你觉得什么让你很庸俗、有压力或苦楚?

“从该问题下手。假如用户说出相似这样的话:‘我对这件事很懊丧。’或‘我不敢相信我每天花这么多时间做这件事。’那你很或许找到一个优化的好机会。”

假如不能倾听用户,你乃至或许无法构建可行的产品。你必定无法构建心爱的产品。

4. 自主挑选处理计划。

一旦搜集完数据,就将团队重心从问题移至处理计划。以下是张娇娜和她的学生做的一个操练:

画一条垂直线。在左面,写下或许要处理的问题。假如在脑筋风暴时,听到任何感觉像处理计划的内容,把它记在右边。认可右边的主意,但先不要就此做任何评论。将问题和处理计划分隔,能够使评论愈加专心用户需求,而不是事务需求。

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“一旦一切问题都摆出来,把精力会集到你以为能处理的、最有价值的问题上。当我和我的学生这样做时,我会让他们决议,这是否是他们实在想要在这个季度玩的产品游戏。”

张娇娜也提议企业开创人 “挑选自己的游戏办法”。她说:“问问你自己:你有处理这个问题的天分吗?你乐意花5-10年的时间处理这个问题吗?实在有意识地去挑选你的游戏,能够协助你界说问题,并对你的处理计划施加束缚。”

终究,一旦学生们专心于问题,确认了最有价值的问题,并挑选了他们的游戏办法,他们就能够敞开张娇娜所说的处理计划设想。

“整个办法,自始至终,都相似于规划思想。先发散思想,了解问题。然后会集精力,找出最重要的问题。再次发散思想,提出处理计划。终究会集精力,找出兼具可行性和心爱性的处理计划。”

了解问题之后,就能够考虑或许的处理计划。把计划从头展示给用户,问他们:你希望这些计划中的哪些成为实际?

为了将可行的处理计划和心爱的处理计划区别隔来,你需求倾听用户的反应。“在大多数状况下,人们在看到一个产品原型的时分会说,‘这很帅。我以为我会挑选这种产品。’这个反应很好。但这不是你的终极方针。”

“你需求这样的反应:‘天哪,我什么时分能够开端运用?’这样你才知道产品现已引起了共识。假如他们反应没有这么火热,阐明你没有让产品变得满足心爱,或许更有或许你没能处理一个高价值的问题。”

用户试用过产品原型之后理应感到激动。假如用户并不对处理计划入神,那么你很或许没能为他们处理一个高价值的问题,人们也不会乐意为你的处理计划买单。

爱在心中:传递心爱价值

加深了对问题的了解之后,你应该着手开发MLP。这一部分中将阐明怎么逐渐开发,从规划到制品——从取得功率和心爱程度之间的平衡,到用户测验。

平衡“最小”和“心爱”

构建最小心爱性产品最困难的部分就隐含在其称号中:怎么经过花费最少尽力构建出最心爱的产品?

“这便是为何事前深化了解问题至关重要:它能让你洞悉用户的中心问题。当开端构建产品时,只需重视一两个实在为用户带来价值和趣味的功用,这便是MLP尽管“最小”但依旧“心爱”的原因。

假如你企图让你的产品具有处理一切问题的才能,那么它独自处理其间每个问题的才能都会大打折扣。我称之为花生酱准则:涂得太薄的花生酱不好吃。

假如产品团队忽视了“最小”,而只是为了让产品“心爱”而投入过多,那么功率会下降,资源耗用也会加大。

当推出Airbnb Plus时,她的团队需求找出该产品有哪些特色能使其比Airbnb更胜一筹。她说:“咱们抚躬自问,什么样的细节能让房源更具有酒店的优势?”

一开端,她的团队尽力朝着“心爱”的方向开展。“咱们整理了一份酒店福利等级的清单,咱们以为Plus上的房源都需求具有这些特色:遮光好、枕头舒畅等等。”

“当实在看到这份冗长的清单时,咱们知道,假如对上面一切的条目都有要求,咱们底子找不到任何合格的房源。”

为了纠正这种心态,她把要点放在了实在让Airbnb异乎寻常的特性上:“人们喜爱Airbnb上的房源,并不是由于它们像酒店,而是由于他们能够在这些房子里和家人一同煮饭,或许一睹主人共同的规划风格。”

她的团队并没有以酒店的规范来界说Plus上的房源,而是加倍尽力让Airbnb的房源给人带来家的体会。

“为了到达这一方针,咱们将留意力转向改善客户的在线预定体会:关于Plus上的房源,咱们创立了一个房间观赏功用,供给房间全景,人们能够经过移动手机进行检查。”

“这感觉就像是一个数字办法的敞开观赏日——就像用户实在走进了他人的家并遭到欢迎。这是一次心爱的、异乎寻常的Airbnb体会。”

脱节琐碎细节的牵绊,不要忽略了人们酷爱产品的实在原因。

此外,对数字化功用的出资能够使资源更有用地被运用。“出资一个精心策划的数字化功用要比把什物塞进这些房子廉价得多。”她的团队在“最小”和“心爱”之间到达了完美的平衡。

这不只要助于考虑怎么处理问题,并且有助于考虑哪些问题需求优先处理,在为Airbnb的房东改善App时就遇到了这种状况。

在项目开端时,张娇娜和她的团队遵从四个准则深化研讨方针问题:对自己的人物进行细分,找出客户需求。经过查询在用户群组寻求反应定见,并在着手开发处理计划之前找出了最严峻的问题。

首要,产品团队优化了用户拜访收件箱的进程。张娇娜说:“在与相关人员攀谈,并检视了App上一次迭代的数据后,咱们意识到收件箱是最常用的功用,但它被隐藏在一个侧栏菜单下。所以咱们把收件箱移到了登录页面。”

其次,他们更新了日历功用,以便让房东能够一同检查多个短租项目。“咱们其时在改善日历功用这方面有许多挑选,比方高价版别或数据屏蔽。但归根到底,对用户来说,最重要的是能够一同看到一切信息,更有用地规划时间。”

终究,他们引入了新功用答运用户保存他们重复发送的音讯模板(比方入住攻略),为房东简化了繁琐的操作进程。

张娇娜表明,“老实说,这项功用是咱们用户研讨意料之外的效果。从前,团队很快乐花时间处理比方进步收件箱查找速度或粒度问题。但咱们了解到,房东查找收件箱的重要原因实践上是为了复制粘贴音讯,这是一项庸俗的操作。因而,发送音讯模板终究成为了房东最喜爱的功用之一。”

由于团队对处理最扎手问题、供给最心爱计划的超强重视,整个规划只用了不到半年的时间。“咱们在Airbnb房东大会上推出了从头规划的App,那些房东为咱们起立拍手,他们对这些改善满足备至。”

张娇娜说:“你现已知道自己在产品改善方面有千万种挑选,但你需求重视对用户来说最重要的是什么,以及你能及时交给什么样的成果。这两种优先对创立一个心爱的App来说至关重要。”

相同的优先次序准则也适用于从零开端的前期公司。“假如你对问题有必定的了解,那么你就会知道什么对用户最有用、最有价值。

榜首步,你应该环绕最底子的功用规划产品。想一想网络存储在线运用Dropbox:它开端只是一个替代闪存和U盘的处理计划,而现在,它能够供给一整套协作东西,横跨顾客和企业商场。”

构建产品,从不行或缺的功用开端。

终究,需求在特定布景下了解用户需求。在规划MLP的进程中,电脑、手机等运用前言是很重要的。你需求了解用户对运用前言的希望。人们的电脑桌面上都需求些什么?假如你正在构建一个手机App,人们的手机上又需求些什么?

张娇娜指出,这是本来的Airbnb房东版App失利的当地。“开端,PC版Airbnb中的每一项功用都被搬运到了移动App上,后者底子上是前者的移动克隆。但假如你实在剖析用户运用每一个渠道的办法,这种做法就显得不可思议。”

“房东会用手机为房源拍照片、给租户发送信息,但他们不会用手机做一些要求更高的作业,比方上传一个房源或研讨当地法规。由于这个忽略,本来的App企图处理一切问题,却终究一个问题都没有处理好。”

重视过错操作

张娇娜说,“有时分,经过调查用户与产品预期功用各走各路的操作,能够发现什么是心爱的。”

她共享了在移动游戏公司Pocket Gems任职时发作的故事。2011年,她的团队正在开发一款名为《天堂港湾》的游戏,其时正是村庄休假等游戏最受欢迎的时分。她说:“《天堂港湾》的首要机制是让玩家经过点击一块土地来播种庄稼。”

但张娇娜留意到,用户的留意力被招引到了其他当地。游戏的开场画面是一幅鸟瞰图:一座岛屿笼罩着雾气,玩家看到能够看到雾中冒出的房顶和土地,但无法彻底分辨出其形状。

开端,这是一个朴实的审美规划。她说:“但咱们留意到,玩家们一直在轻敲从雾中探出的物体,尽管这一操作在游戏中并不必定起到效果。”

考虑到迷雾引发的爱好,张娇娜和团队环绕被雾气隐瞒的物体规划了几个情节使命——并有用地运用户的过错操作成为了产品的一个要害部分。

留意用户与产品的交互办法。当用户的操作违反了你的希望时,他们或许只是在引导你走向他们以为最心爱的当地。

假如我有魔法棒

此外,创立MLP不只需求辨认重要的细节,并且要能够奇妙运用这些细节。“我喜爱把它叫做‘魔法棒’。这是产品运用进程中的奇特时间:用户意识到这个产品与他们从前体会过的任何东西都不相同。”

她着重,为你的产品功用增加“魔法”并不需求太多的尽力。这篇文章中,张娇娜供给了一些问题,经过答复这些问题,你能够确保你的“魔法”能够见证奇观:

1. 注册你的产品时,用户的榜首感觉应该是什么?

2. 什么会让用户感到满足?

3. 什么会让用户对你的产品大加欣赏?

终究一个问题是要害。尤其在初期,你的产品应该让用户发生向朋友宣扬的激动。口碑发明晰一个强壮的飞轮——惊喜和满足是一个极好的论题。

有时,简略的功用就能给用户留下难忘的体会,张娇娜在Airbnb中构建的功用表现了这一点:“当租户挨近目的地时,假如他们翻开了GPS,屏幕上就会弹出一份入住攻略。用户只需轻触一次,就能够拜访有关钥匙方位、加密箱暗码、WiFi暗码等信息。”

这个简略的功用之所以发生了明显影响,是由于它预见到了一个要害的痛点:在生疏的环境中挣扎着想要获取入住信息的压力。张娇娜表明,“增加有用的‘魔法’并不只仅意味着知道该创立什么功用,还意味着了解该功用什么时分对用户来说最为要害。”

张娇娜以天使出资人身份对移动食物订货公司Snackpass供给了支撑。这家公司开端成立于耶鲁大学的学校,现在覆盖了几个重要的大学学校。

她说:“从我开端运用他们的产品那一刻起,我就遭到了‘魔法’的招引,贯穿了用户体会全程,从精心挑选的表情符号,到带有双关语的礼物,如我爱你不止‘一点点’,该产品对学生受众的重视度令人难以置信。”

Snackpass的故事凸显了有关“魔法”的要害洞悉:成功地处理了特定的用户问题。“没有人喜爱平凡。你应该构建最能引起用户的共识的具体内容。”

这是Snackpass的优势。张娇娜说,“这种随意的、风趣的沟通办法能够引起特定受众的共识。但假如你对另一个受众集体采纳彻底相同的办法,它并不会有用。”

“心爱”之战:检测MLP

终究,测验一下你的产品是否心爱。“假如你一次性将产品发布给一切人,你得到的反应会是多种多样的,很难有用运用这种反应。”

她主张采纳渐进的、结构化的结构测验“魔法”是否有用:在发布产品的正式版别(General Availability,下称GA)之前,从其beta版发掘问题。她说,“人们往往没有充分运用产品的beta版。从头规划的Gmail永久处于测验阶段,不是吗?仅发布beta版,你就能够搜集到最具洞悉力的反应,还能够取得长足开展。”

在测验MLP时,不要太垂青alpha版别产品带来的反应。“alpha版别的用户集体可谓死忠,乃至会爱你的MVP,就像你的妈妈相同无条件喜爱你开发的任何东西。”

而另一个极点,GA不确认得多。“GA版Airbnb的用户集体包含那些不敢运用Airbnb的人,由于住在他人家里似乎是一个荒唐的主意。GA版用户集体往往很难取悦,也很难赢得他们的信赖,并且,一旦失掉信赖,会更难重拾。”

发布不心爱的功用就像是在喊“狼来了”,你能够发布另一个功用,但这一次你无法确保仍能取得用户的信赖。

beta版产品是测验的最佳场所。张娇娜说,“和你的alpha版相同,你的beta版用户也会鼓舞你,但他们一同也乐意给你建设性的批判。”Airbnb的beta版用户是那些运用Airbnb至少10次并感到满足的人。不过,他们也具有几回不太顺畅的入住体会,或许直接被锁在门外,他们会让他人知道的。”

此刻,产品现已在用户中树立了必定程度的信赖,他们会给你名贵、坦率的反应。这种做法答应你在不危害诺言的状况下冒一些危险。

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爱:MLP和草创公司的未来

假如草创企业想要打造出用户珍爱的、在竞赛中锋芒毕露的产品,那么要把规范从可行进步到心爱。创立MVP首要要深化研讨最让用户头疼的问题;挑选一个或两个最能处理问题的功用,然后在产品的新鲜度和用户了解度之间权衡,凭仗有限的资源带来最心爱的用户体会;终究,想办法为产品增加魔法,在那些乐意为你供给实在定见的用户中进行产品测验。

张娇娜回忆了她的阅历:为虚拟的游戏国际中注入新鲜血液、处理Dropbox出产力低下带来的应战、在斯坦福大学教授学生、为Snackpass等公司供给咨询。张娇娜对MLP的未来充满希望。在Airbnb和WeWork作业期间,她一直在测验新的办法,在软件国际与实际生活的混合空间中构建MLP。

“在接下来的10年里,屏幕外的‘魔法‘有很大潜力。许多产品都将是数字范畴和实际生活的某种结合。咱们将会看到发挥魔法的空间不断延伸。”

编者按:本文转载自微信大众号:栈外(ID:zhanwai_),作者:FirstRoundReview